戏言宝洁公司“三板大斧”

“斧子”，最早用于打仗、劈柴、砍木。斧子，在不同人的手里，有着不同的用途。落在阀木工人的手里，可以砍出更多优质的木材，为我们的生活创造了更多的原材料；落在木匠的手里，可以造出漂亮的家具，装典家居；落在坏人的手里，便成了威胁别人的工具。由此看来，在不同的地方，就是一个小小的斧子，都有不同的用途。也许更多有聪明之人还能创造出更多的用法来。

不过我今天说的斧子，已脱离了其原始的意义。宝洁，在八十年代来到中国这片热土时，就是用“三板大斧”，创造着令人不可思议的奇迹！这呆板而简单的三板斧子，说起来着实简单，但真正能用到纯熟并达到炉火纯青的境界，还真需要点功夫呢！

不信？看看中国市场这几年的流行色和变化。从搞“做推销到做销售、从品牌热再到营销热、从争作标王到价格大战”，确实让我们的市场变得更加精彩，便最终“修成正果”的没有几家。原因为何？因为市场虽然复杂，但也不能用太多花俏的招式，中看不中用。这就像你去健身房练习健身，器械很多，但真正能让你“长肌肉”的确是最老最土的哑铃和杠铃。这不能忽视，也不能回避，更不能强求。

“宝洁”，旗下的品牌一百多个，包括的行业如食品、纸品、药品等，并在一百多个国家设有分公司和办事处，是世界最大的日用消费品制造商之一。八十年代进入中国以来，销售业绩不断提升！“飘柔”洗发水、“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“汰渍”洗衣粉等众多品牌先后登陆中国。这个“洋”巨头何以在我们这块陌生的市场迅速成功？确实要分析一下。

凡事必有主题，我们不访也以“提出问题----分析问题----解决问题”这三板大斧为主线，继续下面的讨论。

提出问题：什么是“三板大斧？”

“三板大斧”，是一种整合营销传播模式与方法，即“提出问题----分析问题----解决问题”。

分析问题：“三板大斧”有什么用处？

整个营销与传播过程都以“三板大斧”为主线，包括培训、管理、广告、促销等方面。

我们看一些广告的案例：

“海飞丝”洗发水的整合传播（包括平面与影视广告等）：

第一板斧：“提出问题”

很多朋友的头发都经常会有头屑，并被头屑问题所困扰。

第二板斧：“分析问题”

为什么会有头皮屑呢？主要原因是、、、、、、

第三板斧：“解决问题”

好了，全新“海飞丝”，可以有效解决头屑问题。“头屑去无踪，秀发更出众”。

“汰渍”洗衣粉的整合传播

第一板爷：“提出问题”

洗衣服经常会遇到领口及袖口难洗的问题，领口及袖口易脏，普通洗认粉不易洗干净。

第二板斧：“分析问题”

为什么领口及袖口如此难洗？主要是因为、、、、、、

第三板斧：“解决问题”

好了，现在我们用“汰渍”洗衣粉。“‘汰渍’洗衣粉，善洗领和袖，经济又实惠”。

其它产品基本相同，如舒肤佳杀菌、潘婷护发、飘柔令头发更加柔顺等等。

在看看一些促销的案例：

宝洁公司在进行户外展示与促销时，也经常用这样的手法：

“汰渍”洗衣粉：

第一板斧：“提出问题”

先将一块白布用酱油、菜油、菜汁、果汁等弄脏，（生活中衣服也经常被这些东西弄脏，比较贴近生活），主持人会对现场的观众讲：“现在这块白布脏成这个样子，该怎么办呢？”（创造性地提出的问题）